В статье рассматриваются особенности управления клиентским опытом (Customer Experience Management, СЕМ) в сфере туризма и гостеприимства в контексте развития диджитал среды и демонстрации потребителями нового покупательского поведения. Анализ научной литературы и эмпирических данных позволяет сформулировать следующий вывод: новые поколения потребителей меняют привычное покупательское поведение, требуют адаптации модели продаж, а традиционные инструменты перестают соответствовать реальным рыночным трендам, по тем причинам, что потребители ищут более персонализированный и быстрый опыт; они более информированы и склонны к самостоятельному исследованию; их ценности и ожидания отличаются (например, акцент на этичность, экологию, прозрачность). Следовательно, в данных условиях резко возрастает роль превентивного управления как ключевого инструмента роста лояльной клиентуры, масштабируемости персонализации и созданию индивидуальных сценариев взаимодействия. В данном исследовании уделено внимание выстраиванию терминологической конструкции эффективного управления клиентским опытом. Автор обосновывает умозаключение о том, что управление потребительским поведением в сфере туризма и гостеприимства возможно только с учетом смысла турпродуктов и услуг, который видится в предложении последних с учетом выявления факторов, определяющих формирование решения о покупке. Наряду с изменением экономической ситуации, развитие бизнес-процессов от подготовки туров к сервису, от обслуживания в гостинице к созданию ценности привело к доминированию концепции управления клиентским опытом, а персонализация и опыт находятся среди лидеров в борьбе за внимание клиентов. Конструкция данной концепции выстраивается теми точками контакта, которые и формируют потребительский опыт, выступая одновременно идентификаторами уникальности конкурирующего бренда («отпечатываются» в памяти клиента). Учет усложняющихся многокомпонентных отношений с клиентами при трансформации ими моделей принятия решений о покупке создает предпосылки к более эффективному контролю и оптимизации клиентского пути, адаптируя стратегию и укрепляя связи с клиентами. Это, в свою очередь, способствует формированию долгосрочной лояльности, усилению конкурентной позиции на рынке и повышению доходности бизнеса. СЕМ позволяет создавать уникальные клиентские впечатления, оптимизировать внутренние бизнес-процессы и стимулировать инновации. Достижение эффективного удовлетворения потребности клиентов обусловлено активной работой с обратной связью, внимательным отношением к запросам аудитории, преодолением возражений и тщательным анализом причин отказов. Как следствие, производители турпродукта и услугодатели достигают роста повторных продаж, увеличения рекомендаций и роста силы бренда.
The article discusses the features of Customer Experience Management (CEM) in the field of tourism and hospitality in the context of the development of the digital environment and the demonstration by consumers of new purchasing behavior. Analysis of the scientific literature and empirical data allows us to formulate the following conclusion: new generations of consumers are changing their usual purchasing behavior, require adaptation of the sales model, and traditional tools cease to correspond to real market trends, for the reasons that consumers are looking for a more personalized and faster experience; they are more informed and prone to self-study; their values and expectations are different (e.g. emphasis on ethics, ecology, transparency). Consequently, the role of preventive management as a key tool for the growth of loyal clientele, the scalability of personalization and the creation of individual interaction scenarios is sharply increasing in these conditions. This study focuses on building a terminology framework for effective customer experience management. The author justifies the conclusion that the management of consumer behavior in the field of tourism and hospitality is possible only taking into account the meaning of tourist products and services, which is seen in the proposal of the latter, taking into account the identification of factors that determine the formation of a purchase decision. Along with the change in the economic situation, the development of business processes from preparing tours for service, from hotel service to creating value has led to the dominance of the concept of customer experience management, and personalization and experience are among the leaders in the struggle for customer attention. The design of this concept is built by those points of contact that form the consumer experience, simultaneously acting as identifiers of the uniqueness of a competing brand ("imprinted" in the client's memory). Taking into account the complex multi-component relationships with customers when transforming their purchase decision-making models creates prerequisites for more effective control and optimization of the customer path, adapting the strategy and strengthening ties with customers. This, in turn, contributes to the formation of long-term loyalty, strengthening a competitive position in the market and increasing business profitability. CEM creates unique customer experiences, optimizes internal business processes, and drives innovation. The achievement of effective customer satisfaction is due to active work with feedback, attentiveness to audience requests, overcoming objections and careful analysis of the reasons for failures. As a result, manufacturers of travel products and service providers achieve an increase in repeated sales, an increase in recommendations and an increase in brand strength.